TEKNOLOGI, Perspektif.co.id — Kecerdasan buatan generatif berpotensi mengubah cara miliaran pengguna menemukan konten hiburan secara mendasar—bukan dengan menciptakan konten baru, melainkan dengan merebut fungsi koordinasi yang selama ini menjadi benteng pertahanan terkuat platform streaming raksasa dunia.
Doug Shapiro, konsultan independen dan penasihat senior di Boston Consulting Group dengan hampir tiga dekade pengalaman di industri media, menegaskan bahwa platform-platform terbesar di dunia hiburan—Netflix, Spotify, dan YouTube—tidak hanya menang karena kualitas kontennya, melainkan karena kemampuan koordinasi mereka: memudahkan pengguna menemukan dan memilih di tengah lautan pilihan yang membanjiri. Kini, lapisan rekomendasi berbasis AI generatif yang beroperasi di atas seluruh platform sekaligus dinilai sangat mungkin terwujud—dan jauh lebih canggih dari sistem yang ada saat ini.
Sistem semacam itu mampu memahami niat pengguna secara semantik, merekomendasikan konten lintas format dan layanan, menyertakan konteks yang lebih luas, serta lebih selaras dengan tujuan nyata pengguna—sesuatu yang tidak bisa dilakukan oleh algoritma rekomendasi milik platform individual.
Shapiro memaparkan tesisnya dalam tulisan terbarunya di Substack berjudul What If AI Becomes the New Discovery Layer?, yang langsung memantik diskusi luas di kalangan analis industri media global. Ia menggunakan fenomena serial hukum Suits sebagai bukti nyata betapa dahsyatnya nilai yang bisa diciptakan oleh koordinasi penemuan konten yang tepat sasaran.
Serial Suits yang tamat pada 2019 di jaringan USA Network meledak kembali setelah Netflix mengakuisisi seluruh episodenya pada pertengahan 2023. Sepanjang tahun itu, serial tersebut ditonton selama 57,7 miliar menit—rekor tertinggi yang pernah dicatat Nielsen dalam empat tahun sejarah pengukuran streaming tahunan—melampaui rekor sebelumnya yang dipegang The Office dengan 57,1 miliar menit pada 2020. Kenaikan tersebut bukan karena konten baru, melainkan semata-mata karena kemampuan Netflix mempertemukan konten lama dengan audiens baru melalui algoritma rekomendasinya.
Ketika Suits hanya tersedia di Peacock, serial itu hanya mampu menarik rata-rata 191 juta menit penonton per minggu. Begitu bergabung di Netflix pula, angka tersebut melonjak hingga hampir 1,9 miliar menit per minggu—peningkatan sepuluh kali lipat hanya karena berpindah lapisan distribusi.
Bagi Shapiro, angka-angka itu bukan sekadar statistik streaming biasa—melainkan demonstrasi konkret bahwa siapa pun yang menguasai lapisan penemuan konten akan memiliki kekuatan yang jauh melampaui siapa pun yang sekadar memiliki kontennya.
“Nilai terbesar ada pada koordinasi—bukan kreasi,” tulis Shapiro dalam analisisnya.
Keunggulan AI generatif dalam skenario ini terletak pada kemampuannya merekomendasikan konten lintas platform—dari Netflix, Apple TV+, hingga Spotify, YouTube, Apple Podcasts, The New York Times, Steam, Substack, dan Audible—berdasarkan pemahaman semantik atas minat, konteks, perilaku sebelumnya, social listening, ulasan, dan berbagai faktor lainnya.
Sementara platform-platform besar mungkin akan mengadopsi AI secara internal, mereka memiliki keterbatasan struktural yang sulit diatasi: mereka tidak bisa—atau tidak mau—melihat lintas layanan, tidak mengetahui konteks pengguna yang lebih luas, dan tidak bisa mengoptimalkan rekomendasi di luar ekosistem aplikasi mereka sendiri.
Inilah yang membuat skenario ini mengancam. Sejumlah platform bisa jadi tidak menyukai keberadaan lapisan AI lintas-platform semacam ini, namun mungkin tidak banyak yang bisa mereka lakukan untuk mencegahnya. Pertanyaan yang kini mengemuka adalah siapa yang paling berposisi untuk membangun lapisan ini—apakah perusahaan teknologi besar seperti Google, Apple, atau Microsoft, atau justru pemain AI baru yang belum dikenal—dan apakah infrastruktur penemuan konten berbasis AI ini akan menjadi chokepoint baru yang menggenggam kendali atas seluruh ekosistem hiburan digital.
Shapiro sendiri telah lama menulis tentang berakhirnya gelombang disrupsi media berbasis distribusi yang selama ini didominasi Netflix, dan dimulainya era baru yang jauh lebih kompleks. Dalam pandangannya, pertarungan sesungguhnya bukan lagi soal siapa yang memiliki konten terbaik, melainkan siapa yang mampu paling presisi mempertemukan konten itu dengan orang yang tepat, pada momen yang tepat, di atas semua platform sekaligus.
