TEKNOLOGI, Perspektif.co.id — Di balik setiap produk yang terpajang di etalase toko elektronik atau muncul di beranda marketplace, tersimpan sistem produksi global yang jauh lebih kompleks dari yang terlihat. Banyak pengguna teknologi sering mendengar istilah ODM, OEM, dan OBM, terutama ketika membahas produk seperti laptop, smartphone, hingga perangkat elektronik lainnya, namun tidak semua orang memahami arti sebenarnya dari ketiga istilah tersebut — padahal model produksi ini menjadi fondasi penting dalam industri teknologi global. Indonesia, sebagai pasar teknologi terbesar di Asia Tenggara dengan populasi lebih dari 270 juta jiwa, berada tepat di pusaran sistem ini — baik sebagai konsumen maupun produsen.
OEM atau Original Equipment Manufacturer adalah perusahaan yang memproduksi barang atau komponen untuk dijual oleh perusahaan lain dengan merek perusahaan pemesan tersebut — artinya, pabrik OEM membuat produk sesuai desain atau spesifikasi yang diminta klien, lalu hasilnya diberi merek si pemesan. Contoh paling ikonik yang dikutip oleh berbagai media teknologi internasional termasuk Ars Technica dan The Verge adalah hubungan antara Apple dengan Foxconn: Apple mendesain iPhone hingga ke tingkat terkecil, sementara Foxconn di Taiwan menjalankan produksi massalnya sebagai mitra OEM. Di Indonesia, praktik serupa sudah berlangsung puluhan tahun, bahkan jauh sebelum era smartphone — PT Adis Dimension Footwear di Banten, misalnya, telah lama memproduksi sepatu Nike sebagai OEM bagi merek raksasa Amerika tersebut.
Konsep ODM mulai populer pada era 1980-an, seiring dengan kebangkitan industri manufaktur di Taiwan dan China, ketika perusahaan Barat mengalihkan produksi ke Asia untuk menekan biaya tenaga kerja yang jauh lebih murah — menurut data Bank Dunia, biaya tenaga kerja di China pada tahun 1990-an hanya sekitar 5% dari biaya di Amerika Serikat. Dari sini lahirlah model ODM atau Original Design Manufacturer, sebuah evolusi dari OEM yang jauh lebih berpengaruh dan sering disalahpahami. ODM adalah perusahaan yang bertanggung jawab untuk merancang dan memproduksi produk dari awal, lalu mengizinkan perusahaan lain untuk menjual dengan merek mereka sendiri — sementara hak desain asli produk tetap milik ODM, dan klien hanya bisa melakukan modifikasi kecil seperti mengubah logo merek, menyesuaikan gaya kemasan, atau mengubah warna.
Pada era 1990-an, konsep ini meledak di dunia teknologi. Perusahaan besar Taiwan seperti Acer mulai beralih dari OEM ke ODM agar bisa menawarkan desain laptop mereka sendiri. Bahkan raksasa teknologi seperti Dell, HP, dan Apple di masa-masa awal sangat bergantung pada perusahaan ODM Taiwan seperti Quanta, Compal, dan Wistron untuk memproduksi laptop mereka — Quanta bahkan hingga kini dikenal sebagai produsen laptop terbesar di dunia. Dalam ekosistem smartphone global yang dilaporkan oleh media seperti GSMArena dan 36Kr, terdapat lima perusahaan besar yang menjadi langganan pembuatan produk ODM, yaitu Huaqin, Wingtech, LongCheer, CNCE (Chino-E), dan TINNO — dan menariknya, kelimanya adalah perusahaan asal China.
Model ketiga dan tertinggi dalam hierarki ini adalah OBM. OBM atau Original Brand Manufacturer adalah perusahaan produsen yang merancang, memproduksi, sekaligus memasarkan produknya dengan merek sendiri — perusahaan OBM memegang kendali penuh dari tahap desain, proses pembuatan di pabrik, hingga penjualan ke konsumen. Contoh internasional yang kerap disebut oleh Bloomberg Technology dan Wired adalah Apple dan Tesla: keduanya bukan sekadar merek, melainkan entitas OBM penuh yang mengontrol seluruh rantai nilai produk. Dalam industri manufaktur bernilai tinggi seperti otomotif, aerospace, dan sistem mekanikal bangunan, OBM dipandang sebagai level tertinggi karena risiko keselamatan, konsistensi performa, dan tanggung jawab hukum tidak dapat dialihkan ke pihak ketiga.
Di Indonesia, gambaran ketiganya jauh lebih rumit dari yang diakui secara publik. Kini China adalah raksasa ODM dunia — kota seperti Shenzhen telah menjadi jantung ODM teknologi global, dan menurut laporan Deloitte tahun 2022, lebih dari 60% produk elektronik konsumen di pasar global berasal dari ODM asal China. Dampaknya langsung terasa di Indonesia. Produk keluaran lokal seperti Advan sebenarnya juga merupakan produk ODM dan tidak dibuat oleh Advan itu sendiri — sementara merek Lava juga termasuk kategori ODM. Hal ini bukan sebuah skandal semata, melainkan cerminan dari bagaimana ekosistem manufaktur global bekerja, sebagaimana dilaporkan secara mendalam oleh TechNode dan KrASIA dalam liputan tentang rantai pasokan Asia Tenggara.
Axioo, yang berawal dari garasi sederhana pada tahun 2004, selama periode 2004 hingga 2007 meningkatkan kualitas perangkatnya dengan membentuk tim R&D di Singapura dan bekerja sama dengan ODM untuk pengembangan produk baru. Seiring waktu, Axioo membangun kapabilitas sendiri hingga memiliki dua pabrik perangkat mobile di Cakung dan Pulo Gadung, Jakarta, serta tim riset dan pengembangan yang tersebar di Indonesia, Singapura, dan China. Ini adalah perjalanan klasik dari ODM menuju OBM yang menjadi template bagi banyak brand lokal. Advan yang berdiri di Jakarta sejak tahun 2000 dan berfokus pada segmen massal, memiliki pabrik sendiri dengan luas area 15 ribu meter persegi yang terletak di Kawasan Industri Candi Kota, Semarang, Jawa Tengah — dan saat tahun 2018, pabrik ini mampu memproduksi 30 ribu unit HP per harinya.
Polytron adalah narasi paling kompleks dalam lanskap ini. Sejak era 1970-an, Polytron sudah dikenal sebagai pabrikan elektronik ternama asal Indonesia — perusahaan ini awalnya hanya memproduksi barang-barang elektronik rumah tangga, namun melihat tingginya pasar di kelas smartphone entry level hingga midrange, Polytron mulai membuat dan memproduksi smartphone sendiri. Dalam posisi idealnya, Polytron adalah OBM murni — memiliki merek, pabrik di Kudus, dan lini produk dari televisi hingga kulkas. Namun narasi tersebut menjadi kontroversial ketika masuk ke segmen kendaraan listrik. Mobil listrik Polytron G3+ yang merupakan hasil rebadge dari mobil Skyworth asal China menjadi contoh fenomena ODM yang kini merambah industri otomotif Indonesia. Kasus ini memantik debat panas di Reddit, X, dan forum-forum teknologi lokal, mempertanyakan batas antara inovasi lokal dan sekadar penempelan label.
Evercoss, yang sebelumnya bernama Cross Mobile dan berdiri sejak 2008, menempati posisi sebagai merek yang mengklaim lokalitas namun bergantung pada rantai pasok global. Meskipun merupakan brand asli Tanah Air, beberapa komponen perangkat keras dari ponsel pabrikan Evercoss masih menggunakan produk Tiongkok dan Jerman. Mito Mobile yang telah beroperasi sejak 2004 mengambil posisi serupa di segmen bawah, pernah menjadi merek yang disalahira sebagai produk China karena segmen harga dan desainnya yang sangat terjangkau. Sementara Smartfren Andromax hadir sebagai kasus unik — anak perusahaan dari operator telekomunikasi yang masuk ke segmen manufaktur perangkat sebagai OBM dengan basis distribusi yang sudah ada.
Dari sisi keunggulan, sebagaimana dikupas oleh Wired dan VentureBeat dalam laporan tentang rantai manufaktur Asia, model OEM menawarkan efisiensi biaya produksi yang dramatis bagi merek yang tidak ingin membangun fasilitas produksi sendiri. Dengan menggunakan OEM, perusahaan bisa menghemat biaya produksi dan lebih fokus pada pemasaran dan pengembangan merek, serta mendapatkan akses ke teknologi terbaru dan keahlian produksi yang sangat diperlukan untuk menghasilkan produk berkualitas tinggi. ODM melangkah lebih jauh dengan memangkas kebutuhan anggaran R&D desain produk, memungkinkan time-to-market yang jauh lebih singkat. Inilah alasan mengapa ratusan merek baru Indonesia — terutama di sektor kecantikan — memilih rute ini.
Menurut data BPOM, lebih dari 70% brand skincare baru di Indonesia menggunakan jasa ODM — atau yang dikenal dengan istilah maklon — dari pabrik lokal maupun luar negeri. Fenomena ini turut mendorong pertumbuhan industri global: pasar kosmetik OEM/ODM global diperkirakan bernilai USD 67,81 miliar atau sekitar Rp 1.103 triliun pada tahun 2025 dan diproyeksikan mencapai USD 104,69 miliar atau sekitar Rp 1.703 triliun pada 2032, dengan tingkat pertumbuhan majemuk tahunan sebesar 6,4%. Indonesia merupakan salah satu pasar utama pendorong angka tersebut, dengan kemunculan ratusan brand kecantikan lokal baru setiap tahunnya.
Namun di balik kemudahan itu, sisi gelapnya tak bisa diabaikan. Sisi negatif memilih model ODM adalah pelaku usaha tidak memiliki kendali atas supply chain dan berisiko kehilangan keunggulan kompetitif jika perusahaan lain menjual produk serupa — karena desain dasar yang sama bisa dijual ke puluhan merek berbeda secara bersamaan. Dalam industri smartphone, ini menghasilkan fenomena yang sudah sering dibahas di komunitas Reddit r/Android dan forum XDA Developers: banyak laptop atau perangkat elektronik yang terlihat mirip di pasaran karena berasal dari desain dasar yang sama dari perusahaan ODM. Konsumen yang membayar harga berbeda untuk dua merek berbeda bisa saja sebenarnya mendapatkan produk yang identik secara hardware.
Model OBM, meski paling menjanjikan secara jangka panjang, membawa tantangan terbesar. OBM membutuhkan investasi besar untuk riset, pabrik, dan pemasaran sendiri — serta merek OBM lokal memerlukan waktu membangun reputasi agar dipercaya konsumen. Realita ini menjelaskan mengapa bahkan merek-merek yang mengklaim sebagai OBM di Indonesia, termasuk beberapa nama besar, pada praktiknya masih menggunakan komponen ODM dari China untuk menekan biaya, lalu membangun diferensiasi hanya di lapisan software dan layanan purna jual.
Konteks regulasi menambah dimensi baru dalam dinamika ini. Kebijakan TKDN atau Tingkat Kandungan Dalam Negeri yang diberlakukan pemerintah Indonesia bertujuan mendorong produsen agar meningkatkan komponen lokal dalam produk yang dijual di Indonesia. Penerapan aturan TKDN menurut sejumlah pelaku industri dapat memperkuat brand teknologi Indonesia dan mengurangi proses impor produk luar. Namun implementasinya kerap menjadi perdebatan: apakah merakit komponen impor di fasilitas lokal sudah cukup disebut “produksi dalam negeri”, atau apakah standar yang lebih tinggi harus diterapkan?
Perbandingan antara ketiga model ini pada akhirnya bukan soal mana yang lebih baik secara absolut, melainkan soal konteks strategi bisnis. OEM menempatkan pabrik sebagai pelaksana produksi sementara kepemilikan desain dan teknologi berada di pihak pemesan; ODM memungkinkan percepatan time-to-market namun membatasi diferensiasi karena desain inti dimiliki pabrik; sementara OBM menuntut brand bertanggung jawab penuh terhadap desain, rekayasa, kualitas, kepatuhan regulasi, dan siklus hidup produk. Tiga tingkatan yang dalam narasi industri teknologi global — dari laporan MIT Technology Review hingga analisis Stratechery — sering digambarkan sebagai tangga evolusi: perusahaan yang paling ambisius akan bergerak dari OEM ke ODM, lalu dari ODM ke OBM.
Yang menjadi pertanyaan besar bagi Indonesia saat ini: sudah seberapa jauh brand-brand lokal mampu mendaki tangga itu? Polytron dengan 50 tahun sejarahnya masih menjadi acuan OBM terkuat di segmen elektronik rumah tangga, namun terpeleset di segmen otomotif listrik. Advan dan Axioo sedang dalam perjalanan panjang membangun kapabilitas R&D yang sesungguhnya. Evercoss, Mito, dan nama-nama lama tampak melambat. Sementara gelombang brand kecantikan baru yang lahir dari jalur ODM/maklon justru tumbuh paling agresif, membuktikan bahwa dalam dunia bisnis modern, jalan tercepat ke pasar belum tentu jalan yang membangun nilai paling besar dalam jangka panjang.
